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過去3年，在經濟下行趨勢與疫情沖擊下，曾處于高光時刻的美妝零售行業猝然步入寒冬，增速放緩，線上流量紅利日漸消失，線下也遭受了不小的沖擊。 然而難能可貴的是，坐擁龐大線下門店的屈臣氏卻保持住了穩健盈利狀態，平穩度過了寒冬。 如今疫情結束，消費者信心正在重塑，美妝零售雖然行業迎來轉機，但整體仍處于復蘇狀態。 值得注意的是，此種環境下，屈臣氏的表現依舊不俗，不僅今年上半年業績穩中向好，下半年更是將全面加速開店，并招募更多店鋪人員，計劃全年為年輕人提供近3000個工作機會。 近日，屈臣氏母公司長江和記實業發布2023上半年財報，財報顯示，期內屈臣氏中國區營收88.84億港元，錄得EBITDA息稅折舊攤銷前利潤7.51億港元，以人民幣計算約合6.92億元，同比增長30，且同比店鋪銷售額增長2。
深入挖掘發現，當美妝零售面對消費信心不足、消費潛力待釋放的境況下，屈臣氏的財報EBITDA還能取得顯著增長，不僅是其打造了能夠讓消費者無縫獲得線上線下融合新體驗的O+O模式，并且還在今年上半年在貨品運營上發力，引入更多具有吸引力的產品，特別是品牌。 有意思的是，在當下，“即時零售”“店倉合一”這一新業態開始異軍突起，成為零售下半場風潮。而這些新業態呈線下線上融合態勢，不僅與屈臣氏早已預見性的不謀而合，還是屈臣氏一早主張且正在實踐之路。 看似巧合，背后透露出的卻是屈臣氏在對零售發展趨勢的洞悉下，積極應對變化適應市場節奏，不斷創新，持續進行品牌年輕化的成長路徑。
布局年輕化消費體驗，屈臣氏全面加速開店 相較于以前消費者在門店純消費和購物，現在的年輕人更注重門店體驗和服務，熱衷于“打卡”和尋找情緒價值。 根據克勞銳發布的《2022新青年消費圖鑒》，Y世代、Z世代新青年人群人口占比為38.8，在具備消費以及高消費能力的人群中占比甚至超過5成，興趣、個性是驅動他們消費的主要因素之一。與此同時，這些年輕消費者的消費目的更為“悅己”，更為注重從美妝品牌中找尋到情緒共鳴、理念共生等附加價值。 美妝零售企業已不能再單純地追求產品滿足，而應以用戶價值為核心，積極打造數字化體驗地圖。從而通過對消費者行為、偏好、需求等數據進行深度分析和挖掘，取得消費者關注，獲得更高的競爭優勢。 而屈臣氏早已率先察覺到的消費環境的變化，居安思危之下，開始有意識進行數字化轉型，推行O+O零售模式。 這一模式與其他宣稱線上線下融合的策略——開門店+開網店不同，屈臣氏搭建了一個線下門店與線上小程序、企業微信、直播、社群、自媒體等多觸點融合的長效溝通平臺，真正實現了消費體驗閉環。 在這一新模式下，屈臣氏的門店性質也將產生演進升級，更好滿足消費者情緒價值的購物需求。 為此，現在屈臣氏每年安排超過3000名導購在總部接受培訓，不僅是針對化妝、護膚等技巧進行授課，提升導購的專業性，還會從數字化角度為其賦能，幫助導購學習如何與消費者建立更長久的關系，進一步助力屈臣氏逐步釋放門店對消費者的體驗價值。更值得一提，屈臣氏今年面向年輕人提供近3000個工作崗位，其中90為門店彩妝師、導購和門店管理實習生在內的門店服務員工，為店鋪運營組織結構做儲備規劃。
而在8月，屈臣氏在青島、北京、濟南等城市開出超過20家新店，亮相更多服務體驗。 據了解，屈臣氏聚焦“視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、感覺”五種感覺，為顧客打造立體五感消費體驗，對包括門店任試臺、妝容設計、皮膚測膚等在內的富有溫度的門店專屬服務形式進一步優化，給出更多空間用來做產品體驗和服務，重塑各個重點品類中心如香氛區等，讓顧客享受到更為舒心的變美瞬間。 除此之外，屈臣氏還將推動門店“走出去”，將體驗延伸至店外。屈臣氏不僅將增加健康美麗能量站、美妝車、試妝站等豐富場景，還將舉行“為高校學子提供護膚指導”等校園活動。
可見，屈臣氏不僅在不遺余力地為消費者帶來更好的購物體驗和服務，同時也在實現年輕消費者人群的破圈。 選品升級更具吸引力，提高年輕人品牌粘性 事實上，在美妝行業呈現“漸進式復蘇”的背景下，屈臣氏的O+O生態已邁入數智化、立體化、多元化的嶄新階段。 屈臣氏此前在峰會上曾發布以“O+O體驗升級驅動用戶和品牌雙輪價值”為主題的年度增長策略，這一策略的核心主張是：為顧客提供更有吸引力的產品、更多元化的體驗互動，實現更高效的轉化和更精準的顧客關系維護。 在這一策略背后，藏著一個不可否認的事實。一方面，在當下，消費者的消費行為轉變得更加保守，對美妝產品的需求也變得更加審慎。另一方面，當前公域平臺流量增長的匱乏，又讓整個美妝行業都陷入流量困局。這讓初創品牌之間競爭激烈，頭部美妝品牌之間針對消費者所發生的紛爭也愈發強烈。 此種情形下，美妝零售運營顯然需要對消費者的感受與需求給予更大程度的重視，才能在激烈競爭中突出重圍，獲得更多消費者的青睞。 對此，屈臣氏在選品上提出做更能吸引年輕消費者的“貨”：聚焦品類增長，強化如護膚、個護、彩妝、健康等核心品類，同時加速香水、香薰、男士護膚、嬰童等新興賽道。 那么，如何找到更能吸引年輕消費者的“貨”呢？屈臣氏給出了四個核心關鍵詞：新、奇、試，特別是發力引入更多品牌。結合屈臣氏這份中期成績單來看，此舉效果明顯，EBITDA息稅折舊攤銷前利潤、同比店鋪銷售額均有顯著提升。 為滿足消費者多維需求，屈臣氏在貨盤搭建和貨品運營上，以“新、奇、試”為核心，引入更多年輕消費者所喜愛的品牌。舉例來看，屈臣氏將花王旗下引領潮流的日本第一造型品牌——“Liese莉婕”頭發造型系列產品引入了貨架，賽諾菲旗下美菌納益生菌新品也在屈臣氏完成了中國首秀。
在此過程中，消費者將與屈臣氏達成雙贏的結果：屈臣氏滿足了年輕消費者體驗更為新奇產品的需求，也提高了年輕消費者對屈臣氏的品牌粘性。 為品牌商提供三合一價值，精準挖掘年輕消費群體 可以說，屈臣氏在O+O生態上的持續投入與新突破，已成功在全方位上實現了用戶價值地升級，從而在競爭市場中處于領先地位。 但這還不夠，當下，整個美妝零售行業都在向數字化轉型，線上線下融合發展，也成為兵家必爭之地。此時此刻，一個不留意間，市場便可能發生難以察覺到的變化，想要應對這些變化，各品牌需要找到一個屬于自己的“定海神針”。 此前，屈臣氏基于O+O生態融合渠道、媒體、私域的三合一價值，成立了品牌創新增長中心——OPTIMO，通過三大數智化工具“WISE INSIGHT”“WISE BRAND”“WISE MEDIA”等，。以幫助品牌打造一站式“洞察-運營-提效”增長方案。 具體來看，WISE INSIGHT可以為品牌提供O+O商業洞察服務，快速了解市場和人群變化，而WISE BRAND能幫助品牌全面剖析消費者消費習慣與需求，尋找新的用戶增長機會點，再借助WISE MEDIA打通公私域用戶標簽，實現媒體精準投放，也就是說，OPTIMO之下的數智化賦能工具，能夠完美地將顧客導流沉淀至品牌私域陣地，助力品牌開啟更長效的溝通和運營，延長顧客生命周期。
屈臣氏賦能品牌個中原理在于O+O平臺聚合對品牌感興趣的用戶，在體驗中深化交互，在交互中實現留存、轉化，有效反哺后續生意決策，這一良性的循環機制，為品牌可持續的增長奠定重要基礎。 結語 眼下，在消費群體日益年輕化，美妝零售行業卻日漸“內卷”的趨勢下，如何重建品牌與年輕用戶之間的鏈接，引領品牌年輕化之路，以具備更多的競爭優勢成為行業熱點話題。 這并不是一件簡單事。在年輕化轉型的過程中，品牌要做到貼近年輕人的需求層次，將更多更新潮、更具青春力的新物種概念展現給年輕消費者，為他們帶來物質層面與精神層面的雙重享受。 說起來，目前新物種概念很是火熱，從狹義上來看，其多指這幾年發起來的，具有創新基因或開辟新品類，在商業新業態中具有高增長潛力的新生品牌。 而屈臣氏雖不是新生品牌，創新能力與高增長潛力與之相比，卻是有過之而無不及。 屈臣氏在堅持自身的品牌文化與品牌信念的前提下，一步步斟酌著完成年輕化生態布局，在潛移默化中占領消費者心智，慢慢煥新品牌認知。 要做到這些，顯然需要耗費大量時間布局，前瞻性的目光必不可少。此外，還不能缺少強大的經濟實力支撐。 屈臣氏在美妝零售界，其強大的實力毋庸置疑。只是，在很多人眼里，其仍舊是傳統零售品牌印象，似乎沒那么吸引年輕用戶。 但一路看下來，可以發現，屈臣氏早已不是以前印象中的傳統零售品牌。其不僅擁有極為前瞻性、創新性的O+O生態布局，還在此基礎上，完成了產品、門店的價值升級，在向年輕人靠齊的基礎上，真正建立起了差異化競爭優勢。 從這一角度來看，說屈臣氏已化身為美妝零界的“新物種”，并不為過。而這樣的屈臣氏，也將為整個行業真正線下線上融合零售標準提供啟發意義。 |
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